Benjamin Ioli, Kronos 360 : sa méthode pour investir dans les montres

Troisième passage dans Out of the Box pour Benjamin Ioli. La première fois, il avait fait le tri entre les marques qui font gagner de l'argent et les autres. La deuxième, il avait décortiqué la cote de Rolex. Cette fois, Emeline lui a demandé l'exercice le plus utile : un guide complet pour investir dans les montres, en 30 minutes chrono. Combien mettre, quel modèle acheter, où, à quel prix, comment revendre, et ce que le fisc prélève à la sortie. Voici qui il est, et ce qu'il a dit, vérifié dans l'épisode.

Qui est Benjamin Ioli ?

Benjamin Ioli est expert horloger chez Kronos 360, une plateforme parisienne d'achat et de vente de montres de luxe d'occasion, avec atelier d'authentification. Au micro, il se présente simplement : cela fait plus de 10 ans qu'il achète et revend des montres, pour Kronos 360 et, à titre personnel, pour ses amis.

En parallèle, il développe sa propre activité : IOLI Conseil Horloger, qu'il décrit comme du conseil en acquisition horlogère. Dans l'épisode, il précise qu'il est « en train de structurer une société de conseil en investissement montre ». Concrètement : quelqu'un arrive avec un budget et un objectif patrimonial, et il l'aide à choisir la bonne référence, au bon prix, sur le bon canal.

C'est ce qui rend son regard utile. Il ne parle pas en collectionneur passionné qui raconte ses coups de cœur, mais en marchand qui voit passer les montres dans les deux sens : à l'achat, à la revente, et parfois au moment où un client découvre qu'il a acheté une contrefaçon.

Trois épisodes, trois angles sur l'investissement horloger

Si tu suis le podcast, tu as peut-être déjà entendu Benjamin. En mars, dans « Montres : quelles marques font vraiment gagner de l'argent ? », il expliquait pourquoi certaines maisons surperforment et d'autres n'avancent pas. En avril, dans « Investir dans les montres : la vraie cote de Rolex en 2026 », il revenait sur la bulle d'après Covid, qui a éclaté après 2022, et sur les références Rolex qui tiennent leur valeur.

Le troisième épisode, sorti le 13 octobre 2026, est le plus pratique des trois. Emeline le dit en ouverture : l'idée est de donner « un guide complet et efficace en 30 petites minutes ». Pas de grande théorie sur le marché, une méthode pas à pas. C'est celle que cet article reprend, dans l'ordre.

Quel budget pour investir dans les montres ?

Première question d'Emeline, la plus concrète : combien faut-il ? La réponse de Benjamin tient en une fourchette : entre 5 000 et 15 000 € à peu près. « Grosse fourchette », reconnaît-il, mais avec un billet de 10 000 €, « vous avez déjà de quoi faire ».

Avec 10 000 €, on peut viser une ou deux montres qui, selon lui, prennent environ 5 à 10 % par an. Il précise plus loin que la plupart des références Rolex ont fait x2 en 10 ans. C'est son observation de marchand, pas une garantie : dans le précédent épisode, il rappelait lui-même que des références très spéculatives avaient perdu 20 à 30 % après le pic de 2022.

Et avec 5 000 € ? On peut commencer, tout à fait. Il donne même la référence.

« Un budget raisonnable pour investir dans les montres, c'est entre 5 et 15 000 € à peu près. »

Avec 5 000 € : la Rolex Datejust, l'icône abordable

Pour un premier achat à 5 000 €, Benjamin oriente vers une Rolex Datejust d'occasion, références 1601 ou 16014 (« vous regarderez la référence sur le web »). Pourquoi elle ? Parce qu'elle a déjà tous les codes Rolex : la loupe de date (la « petite bulle »), le boîtier Oyster, un modèle iconique porté par des stars. Il cite au passage un membre de Pink Floyd, Roger Waters, en précisant qu'il n'en est pas certain.

C'est aussi la montre qu'il recommande plus tard aux femmes qui veulent investir : une Datejust en 36 mm, « simple et efficace ».

Acier, or ou bicolore : pourquoi l'acier gagne

Emeline pense que l'or coûte forcément plus cher. Benjamin nuance : en tout or, oui, il faut compter 8 000 à 10 000 € pour l'équivalent, parce qu'on paie aussi le matériau. Mais ce n'est pas là qu'il irait.

Sa règle est nette : l'acier. Plus liquide, plus recherché, plus facile à porter au quotidien. Et le bicolore (acier et or) ? Peu de désirabilité sur les marchés européens, explique-t-il, c'est un goût plus orienté Moyen-Orient et Asie. Les collectionneurs, chez nous, veulent de l'acier.

Pour un investisseur, c'est un réflexe à retenir, et il rappelle quelque chose qu'on connaît bien en immo : on n'achète pas pour son goût personnel, on achète ce que le prochain acheteur voudra.

« Il faut aller sur les montres en acier, modèle en acier. »

Avec 10 000 € : Submariner ou GMT-Master

À 10 000 €, Benjamin reste chez Rolex, « pour assurer vraiment la liquidité derrière ». Une marque mondialement connue, sur laquelle on est sûr de revendre facilement. Deux options :

• La GMT-Master, en lunette Pepsi (bleu et rouge) ou toute noire en céramique avec l'aiguille verte. Cette dernière, arrêtée de production mais encore récente, est selon lui « un bon placement ».
• La Submariner en acier, la plongeuse que tout le monde connaît, celle qu'on associe à James Bond. Un modèle phare.

Cartier Santos et Tank : l'alternative qui monte

Et si on ne veut pas de Rolex ? Avec 5 000 €, on peut aller chez Cartier, sur la Santos ou la Tank, deux modèles qui « cartonnent », notamment auprès de la génération Z. Benjamin explique que le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, investit massivement en marketing pour rajeunir la marque.

La Santos a, en plus, ce qu'il appelle tous les critères d'une montre iconique, à commencer par une histoire. Louis Cartier l'a créée pour son ami l'aviateur Alberto Santos-Dumont, qui ne pouvait pas lire l'heure sur une montre de gousset en tenant le manche de son avion. C'est l'une des premières montres-bracelets. Aujourd'hui, les jeunes l'adorent parce qu'on la voit partout sur les réseaux.

Mais attention, il y a une condition, et c'est probablement le conseil le plus important de l'épisode.

Neuf ou seconde main : la règle qui change tout

Chez Rolex, les modèles sportifs (Submariner, GMT-Master) s'obtiennent en boutique sur liste d'attente, « s'ils veulent bien te mettre sur la liste d'attente », et on attend longtemps. Si tu arrives à en avoir une neuve, « c'est le jackpot » : sur le marché secondaire, elle se revend en moyenne 20 à 30 % plus cher dès la sortie de la boutique. La Datejust, précise-t-il, c'est un peu différent.

Chez Cartier, c'est l'inverse. En boutique, ils ont tout, tu l'obtiens très facilement. Résultat : en sortant, tu perds 20 à 30 %. La Cartier s'achète donc sur le marché secondaire, où les modèles désirés sont rares à la revente, ce qui permet d'acheter « sans problème » et de récupérer son argent.

Une Cartier d'occasion bien achetée peut-elle quand même prendre de la valeur ? Oui, selon lui, 3 à 5 % par an, notamment parce que les maisons de luxe augmentent leurs prix neufs chaque année. Il avance 10 à 12 % par an chez Cartier. Mécaniquement, quand le prix du neuf monte, le prix de l'occasion suit.

Omega Speedmaster Moonwatch : le pari de la Lune

Troisième marque citée : Omega, avec la Speedmaster Moonwatch, celle qu'il porte pendant l'enregistrement. Une montre qualifiée par la NASA pour les missions Apollo, au poignet des astronautes qui ont marché sur la Lune en 1969.

Benjamin y voit un potentiel : la NASA prévoit de retourner sur la Lune, il évoque 2027, et l'on peut imaginer de nouvelles déclinaisons de la Moonwatch chez Omega, donc potentiellement une hausse de la cote. Il la situe aujourd'hui aux alentours de 4 500 à 5 000 €. C'est une hypothèse, il le dit lui-même avec un « potentiellement ».

Santos, Submariner, GMT, Speedmaster : pour lui, ce sont les standards. Ceux qu'on retrouve dès qu'on s'intéresse à l'horlogerie.

Où acheter : la bonne affaire est aussi chez les marchands

Idée reçue numéro un : un professionnel serait forcément plus cher qu'un particulier. Benjamin la démonte. D'abord, chez un marchand, tu es sûr d'acheter une montre « clean » : authentique, vérifiée, qui fonctionne, avec une garantie, la boîte et les papiers. « Vous dormez bien. »

Ensuite, les marchands ont parfois besoin de faire de la trésorerie, de déstocker pour acheter d'autres modèles. Dans ce cas, on peut trouver des prix 5 à 10 % sous le prix du marché.

Et la saisonnalité ? Emeline demande s'il existe un moment idéal dans l'année. Plus vraiment, répond-il. Avant, il y avait des pics avant Noël et avant l'été, quand tout le monde voulait partir en vacances avec sa Rolex. Depuis que les ventes passent par Internet, ça se fait toute l'année, au gré des opportunités.

La méthode d'achat en quatre étapes

Emeline prend le cas du milieu de fourchette : 10 000 €, une GMT-Master « pile dans l'enveloppe ». Voici la marche à suivre telle que Benjamin la décrit :

• Choisir un modèle patrimonial qui te plaît, sur lequel il y a potentiellement de la plus-value à faire, et noter sa référence précise.
• Faire la cote. Sur Chrono24, qui référence des professionnels du monde entier, trier par prix croissant. Puis sur EveryWatch, un site plus récent qui affiche les ventes réellement conclues sur une référence. Tu en tires une cote moyenne.
• Viser sous le moins cher. Son conseil : partir du prix le plus bas que tu vois, et essayer d'acheter 3 à 5 % en dessous, toujours sur un canal professionnel bien identifié.
• Voir la montre en vrai. Vérifier l'état, l'essayer, s'assurer qu'elle plaît. « Ça reste un actif plaisir. »

Quand le prix est trop beau, c'est qu'il y a un problème

Pourquoi insister autant sur le canal pro ? Parce qu'une bonne affaire peut cacher des vices cachés. Une pièce changée, une montre trafiquée, un mouvement qui fonctionne mal, ou un vendeur qui veut s'en débarrasser vite.

Il raconte une scène qui l'a marqué. Un père de famille, venu faire vérifier une Rolex achetée 15 000 € en espèces à « un gars bon chic bon genre, à qui on aurait donné le bon Dieu sans confession ». C'était une contrefaçon totale, extrêmement bien faite. L'équipe l'a repérée immédiatement en ouvrant la montre. « Ça fait mal. »

Il cite aussi le cas de clients ayant acheté sur Leboncoin, à des particuliers en région, des montres parfois vérifiées par un horloger local. Le problème, explique-t-il, c'est qu'un horloger de quartier ne voit pas des Rolex tous les jours. Lui et ses associés, eux, n'ont jamais acheté de contrefaçon, ni pour Kronos 360 ni à titre personnel. Sa vigilance porte surtout sur les Rolex en acier, les plus copiées parce que les plus recherchées.

« Quand le prix est trop beau, c'est qu'il y a un problème. »

Peut-on porter une montre d'investissement ?

Emeline pose la question que tout le monde se pose : faut-il garder sa montre au coffre pour préserver sa valeur ? Non. On peut la porter. Évidemment, il ne faut pas « la massacrer », mais quelques petites rayures ne font pas baisser la valeur, contrairement à ce qu'on pense.

C'est une idée reçue, dit-il : une montre mécanique est solide et s'entretient facilement. C'est même une différence avec beaucoup d'actifs alternatifs, que l'on stocke sans jamais en profiter.

« Tout se repolit, tout se répare, tout se remet en état. »

Montres pour femmes : se faire plaisir ou investir ?

Emeline aborde un point qui concerne directement l'investisseuse : les modèles féminins sont-ils moins recherchés ? Oui, confirme Benjamin, parce qu'il y a moins de clients. L'horlogerie reste un marché très masculin.

Mais ça bouge. Il voit arriver des clientes de la génération Y et Z qui s'offrent leur première belle montre avec leur premier salaire, un diplôme, une promotion. Des femmes actives qui achètent pour elles, et non plus l'homme qui offre la montre à sa compagne. Et des collectionneuses chevronnées, qui portent volontiers des montres d'homme pour le côté « boyfriend ».

Pour une femme qui veut investir et porter sa montre, sa recommandation est précise :

• Une Rolex Date en or, ou des modèles Rolex des années 80 et 90, conçus à l'époque pour homme, aux boîtiers plus fins, qui correspondent aujourd'hui aux tailles féminines.
• Rester entre 36 et 40 mm, pas plus. Les Rolex homme actuelles font souvent 41 mm : lourdes, imposantes, faciles à cogner sur un petit poignet. Emeline confirme, elle en a déjà essayé.
• La Datejust en 36 mm à 5 000 €, citée plus tôt : « juste parfait ».

Chanel J12 : le bon exemple d'un investissement flat

Et la Chanel J12, la céramique blanche que beaucoup de femmes regardent ? Benjamin est catégorique : c'est pour se faire plaisir, pas pour investir.

Le bon réflexe, si elle te plaît, c'est de l'acheter en seconde main, où elle se trouve 40 à 50 % sous le prix neuf. Il chiffre une J12 d'occasion en très bon état, avec boîte et papiers, autour de 3 500 à 4 000 €. Tu la revendras à peu près ce prix-là, mais elle ne prendra pas de valeur.

Pourquoi ? Parce que Chanel, comme Dior ou Louis Vuitton, est une très belle maison de luxe, mais pas une maison uniquement horlogère : elle fait aussi des sacs, des vêtements. Pour investir, Benjamin recommande de se concentrer sur le savoir-faire horloger suisse et sur cinq marques, où toutes les icônes sont bien identifiables : Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe et Audemars Piguet. « Vraiment ces cinq marques-là, et pas plus. »

Revendre une montre : trois canaux, trois délais

Acheter, c'est la moitié du travail. Emeline demande combien de temps il faut pour revendre. Réponse : ça dépend du canal.

• Le dépôt-vente, le canal qu'il préfère. Tu déposes la montre chez un professionnel, qui joue le tiers de confiance, gère toute la vente et te fait un virement une fois la montre vendue. Délai moyen selon lui : un mois à un mois et demi, si la montre est bien choisie et au bon prix.
• La vente en ligne en direct, par exemple sur Chrono24. Possible, mais c'est toi qui réponds aux acheteurs et toi qui expédies. Imagine un acheteur à l'autre bout du monde : tu fais le colis, tu te filmes en le faisant, au cas où quelqu'un prétende à l'arrivée que la boîte était vide. « Ça peut être des prises de tête. »
• Le rachat au comptant, quand tu as besoin des fonds tout de suite : un virement en quelques jours, mais autour de 20 % sous la cote.

Une commission de 15 %, et pourquoi ce n'est pas forcément une perte

Combien prend un professionnel en dépôt-vente ? Environ 15 % en moyenne, répond Benjamin. Emeline réagit (« Ah quand même ! »), il justifie : il faut trouver le client, répondre aux questions, recevoir les acheteurs, encaisser, vérifier la provenance des fonds, expertiser, photographier, diffuser, livrer. Et porter le risque de contrefaçon.

Son argument central : si tu as bien acheté un produit liquide, une icône identifiable, en surveillant la cote à l'achat et à la revente, la commission ne t'empêche pas de gagner. Il prend l'exemple qui parle à notre audience : tu as acheté une Rolex en 2016, tu visites un super appartement, tu dois signer chez le notaire et il te manque l'apport. Tu vends au comptant, 20 % sous la cote. Mais si la montre a doublé entre-temps, l'essentiel de la hausse reste pour toi.

C'est l'un des rares passages où les montres et l'immobilier se croisent directement : une Rolex en acier peut servir de réserve de liquidité mobilisable vite, à condition d'accepter la décote du rachat immédiat.

« C'est pas parce que le pro va prendre une commission que vous allez perdre forcément de l'argent. »

Rolex, « une monnaie d'échange »

Pourquoi Rolex revient-il dans presque toutes ses réponses ? Il cite un dicton du milieu : si tu as tout perdu au casino, ton portefeuille compris, mais qu'il te reste une Rolex au poignet, tu arriveras toujours à rentrer chez toi, parce que tu pourras la revendre n'importe où dans le monde.

Au Mexique, en Asie, partout, tout le monde connaît Rolex. Une marque plus que centenaire, très forte en marketing et qui, selon lui, représente à elle seule environ 60 % du marché de la montre de luxe. C'est cette liquidité mondiale qui en fait, pour lui, la base d'une stratégie d'investissement horloger.

« C'est comme un lingot d'or, une Rolex en acier, tout le monde connaît. »

Fiscalité : ce que le fisc prend à la revente d'une montre

Emeline commence par une mise en garde : on n'achète pas une montre avec sa société, l'expert-comptable « ne va pas être content ». On parle donc d'un achat en nom propre, comme personne physique. À la revente, Benjamin décrit deux options :

• La taxe forfaitaire de 6,5 %, calculée sur la totalité du prix de vente, pas sur la plus-value. Pour une montre vendue 10 000 €, cela fait 650 €, même si tu n'as rien gagné.
• Le régime des plus-values, où seule la plus-value est taxée. Benjamin parle d'une flat tax d'environ 36 % : c'est l'impôt de 19 % auquel s'ajoutent les prélèvements sociaux, dont le taux a varié récemment, d'où des chiffres de 36 à 38 % selon les sources. Surtout, un abattement de 5 % par an s'applique au-delà de la deuxième année de détention, avec une exonération totale après 22 ans.

L'exemple chiffré de Benjamin

Une montre vendue 10 000 €, avec 1 000 € de plus-value, gardée un an. Taxe forfaitaire : 650 €. Régime des plus-values : environ 365 € selon son calcul. Le second est donc plus intéressant, et c'est souvent le cas, sauf en cas de très grosse plus-value.

Ses clients gardent en général leurs montres 5 à 10 ans. Avec cinq ans de détention, trois années ouvrent droit à l'abattement, soit 15 % de réduction sur la plus-value imposable.

Deux précisions utiles, que l'épisode ne détaille pas. D'abord, le régime des plus-values suppose de pouvoir prouver le prix et la date d'achat : garde la facture. Ensuite, la règle générale veut qu'une cession de bien meuble d'un montant inférieur ou égal à 5 000 € soit exonérée. Les formulaires (2091-SD pour la taxe forfaitaire, 2092-SD pour les plus-values) se déposent dans le mois qui suit la vente, et un professionnel qui vend pour toi s'en charge souvent. Avant de vendre, vérifie les taux en vigueur ou demande à ton expert-comptable.

Le résumé de l'épisode : passer par un pro, et surveiller la cote

Emeline résume : on fait confiance à un professionnel qui va nous aiguiller, on cible des modèles précis, on ne s'éparpille pas sur des petites marques où l'on ne fera pas de plus-value, et on évite d'acheter seul sur les plateformes, où l'on prend un risque important.

Benjamin ajoute une nuance : on peut aussi acheter ou vendre entre amis, entre gens de confiance, mais toujours avec une expertise au milieu. Emeline, elle, préfère le pro : faire une plus-value sur un ami, c'est psychologiquement plus compliqué.

Dernier conseil pour revendre au bon moment : surveiller la cote. Taper la référence de sa montre sur le web, regarder si les prix montent ou baissent. Chrono24 propose un index, Kronos 360 a lancé le sien. Et un marchand qui connaît sa base de clients sait qui cherche quoi, ce qui permet des mises en relation au moment opportun.

Ce qu'il faut retenir avant d'acheter ta première montre

Une montre peut avoir sa place dans un patrimoine, comme diversification, pas comme fondation. Elle ne verse pas de loyer, elle ne se finance pas à crédit, et sa valeur dépend entièrement de la demande au moment où tu vends. Ce que Benjamin décrit, c'est une méthode pour limiter le risque : marques liquides, acier, références identifiables, canal pro, cote surveillée, fiscalité anticipée.

Ce qui frappe, c'est à quel point les réflexes sont ceux de l'immo locatif : acheter sous le prix du marché, penser à la revente dès l'achat, ne pas confondre coup de cœur et investissement, vérifier avant de signer. Une Datejust à 5 000 € ne remplace pas un premier bien rentable, mais elle obéit aux mêmes règles du jeu.

Tout le détail, avec la voix de Benjamin et les relances d'Emeline, est dans l'épisode « Investir dans les montres : le guide en 30 minutes », en vidéo sur YouTube et sur toutes les plateformes d'écoute. Et pour compléter, ses deux épisodes précédents sur les marques qui font gagner de l'argent et sur la cote de Rolex en 2026.